El foro Spain is Excellence reúne en Madrid a expertos del sector para impulsar un modelo turístico basado en datos, conectividad y experiencias personalizadas de alto valor
Madrid acogió este 27 de octubre la cuarta edición de Coming Up!, el encuentro anual organizado por Spain is Excellence (SIE) que volvió a situar a España en el centro del debate internacional sobre el turismo de lujo. El evento reunió en el Hotel VP Plaza España Design a más de 200 representantes de empresas y marcas premium, e instituciones y especialistas del sector, con el objetivo de analizar las claves que definirán el futuro del turismo de alto valor en los próximos años.
La jornada abrió con una conversación entre Ana Alonso, CEO de SIE, y Javier Sánchez Ciudad, gerente de marketing de Telefónica, centrada en el papel de la conectividad como elemento clave para el viajero de alto poder adquisitivo. Sánchez Ciudad destacó el avance de las eSIM como herramienta imprescindible para una experiencia fluida y sostenible, en un contexto en el que el 84% de los turistas considera el smartphone indispensable para viajar. “La conectividad ya no es un lujo, es parte de la experiencia de lujo”, apuntó, subrayando la importancia de facilitar comunicaciones inmediatas al llegar al destino con hoteles, agencias y destinos.
Uno de los momentos destacados fue la intervención de Visa, que presentó un adelanto de su análisis sobre comportamiento de gasto del turista premium. Su director general en España, Eduardo Prieto, afirmó que España está en un momento clave para consolidarse como líder mundial en turismo de lujo y defendió la necesidad de apoyarse en datos, digitalización y colaboración público-privada para diseñar estrategias personalizadas y de alto retorno económico.
El encuentro también puso el foco en mercados emergentes con gran potencial para España. El representante de Argentina, Alejandro Nimo, destacó el fuerte impulso del turismo procedente del país, con un viajero culturalmente formado, de alto gasto y que busca experiencias auténticas más allá de los circuitos tradicionales.
Posteriormente, se habló de la región del Sudeste Asiático como un mercado estratégico, especialmente Singapur, de la mano de Helena Lamers, directora de Mercados Internacionales en SIE, y Amadeo Jensana, director de Economía y Empresa en Casa Asia. El poder adquisitivo y el interés por cultura, compras de lujo y gastronomía convierten a este visitante en un perfil prioritario. El visitante asiático gasta hasta el triple que el europeo.
La Comunidad de Madrid aprovechó el evento para reivindicar su posición como destino premium en expansión, respaldada por un alto gasto medio por turista y una oferta que combina lujo urbano, patrimonio, naturaleza y gastronomía. La mesa de la ponencia contaba con Raquel González Aguilar, jefa del área de Promoción Turística de la Dirección General de Turismo y Hostelería; Rafael Aguilar Rosa, director general de Bodega Tierra Calma, y Silvia Martínez de Tejada, directora de Turismo de Galería Canalejas.
La ponencia Crecer Viajando puso de relieve el papel del turismo formativo como motor de valor económico y cultural para España. Escuelas internacionales como ESADE y Les Roches subrayaron el atractivo de España como destino educativo global, con un alumnado altamente internacionalizado y en crecimiento constante. Pablo Zunzunegui, fundador de Unique Galicia, aportó la visión experiencial con el proyecto Camino de Futravel, que convierte el Camino de Santiago en una “aula al aire libre”. En 2024, el Camino recibió medio millón de peregrinos, entre ellos 3.000 estudiantes internacionales.
La jornada también reflejó el peso creciente de la mujer en el turismo de lujo, recordando que más del 60% de las decisiones de viaje están en manos femeninas y que este segmento prioriza seguridad, bienestar, autenticidad y sostenibilidad. Además, gestionarán 34 billones de dólares en activos en 2030. “Viajar entre mujeres no es una moda, es una realidad que crea comunidad y transforma vidas”, señaló Alice Fauveau, CEO de Focus on Women.
